【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第349号】 ～颯爽と登場したラッキンコーヒー～

中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年12月19日　毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第349号】
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　こんにちは。キャストの大亀です。

　先日初めて「拼多多（ピンドウドウ）」で買い物をしました。拼多多とは、このメルマガ（344号）でも紹介しましたが、今年7月に米ナスダックで上場したグループ購入サイトです。

倹約志向やシェア経済が消費を変える？
中国でじわり広がる「消費降級」
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=2506

　サッカーのロシアワールドカップのテレビ中継で、あの「ピンドウドウ、ピンドウドウ～♪」の広告のフレーズを思い浮かべる人も多いでしょう。

　今回購入したのは雪靴。年末に北海道旅行を計画しており、その際に防水で暖かい靴をと思い、拼多多アプリを開きました。「雪地靴」とキーワード検索すると出るわ出るわ。ハルビンなど北方の極寒地方向けと思われるブーツの数々。もちろんナイロン製の防水で、内側がフェイクムートン構造となっており、見るからに暖かそうです。

　値段はなんと59元。グループ購入なので、そもそも人数が集まって買えるかどうか不安だったのですが、実際には2名集まればOKとのこと。すでにグループを立ち上げている人たちが何人も出てきたので、そこに便乗するだけでした。今回は双12セールの値引きもあり、54元（約880円）でゲット。

　「消費降級（ダウングレード）」なのか、デフレなのか…。

　今週のコラムは驚異的スピードで店舗網を拡大する新興の「新小売」コーヒーチェーン「ラッキンコーヒー（Luckin Coffee）」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第349号をお送りいたします。

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【目次】
　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第349回）
     ～颯爽と登場したラッキンコーヒー～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. お知らせ
     会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年10月号（vol.58）発行
     （詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第349回）
　～颯爽と登場したラッキンコーヒー～

　会報誌2018年10月号で特集を組んだ「新小売」コーヒーチェーン。ネットとリアルを融合させるオムニチャネル概念を取り入れたコーヒー店ですが、その代表格は「ラッキンコーヒー（Luckin Coffee・瑞幸咖啡）」でしょう。

　18年に入ってすぐの頃。オフィスビルやマンションのエレベーターで、13年に大ヒットした映画『北京遇上西雅图』（邦題：北京ロマン in シアトル）に主演した人気女優のタン・ウェイ（湯唯）が、「这一杯、誰不愛？」（この1杯、嫌いな人いないよね？）」と、コーヒーを手に問いかける広告を幾度となく目にするようになりました。

　当初は「また地場系の新しいカフェチェーンか？」くらいでしたが、広告が与える親近感や洗練されたイメージに段々と興味が湧いてきます。厳選したコーヒー豆とWBC（世界バリスタチャンピオンシップ）の優勝者が監修する味と品質。そのうち、対話アプリの微信（ウィーチャット）の朋友圏（モーメンツ）でも広告が出てくるようになりました。

　しかし何度も広告を目にしながら、そもそも店舗はどこにも見当たりません。結局どこにお店があるのかわからない日々がしばらく続き、また一時のブームで終わるのかと思って忘れかけていた頃です。訪問先のオフィスビル1階で初めてラッキンコーヒーの店舗を見かけた時は、もう5月に入っていました。

　カウンター席が少しあるのみで、基本調理場しかない店内。ようやくと思いオーダーしようと店員に声を掛けると、「アプリからしか受け付けません」と言われ、そっけなくアプリダウンロード用のQRコードを指さすだけ。徹底しているなと思いながら、アプリをダンロードすると「初めての客は一杯無料」とのことでした。

　早速、アメリカーノを注文し、待つこと約10分強。注文番号を呼ばれ、画面上のQRコードを店員に見せてピックアップしました。白と紺色をベースに、シカのロゴ（イラスト）が洗練されたイメージのカップ。味も全く申し分なく、スターバックスにも負けていません。これで通常価格が21元なので、スタバの28元よりもかなりオトク。

　現在、アプリで店舗を検索すると、上海の自宅周辺半径3キロメートル内になんとすでに15軒も。それもそのはず。今年1月にテスト営業を開始、5月8日に正式オープンしてからわずか1年足らずで、すでに全国21都市に1400店超も出店。約3200店のスタバもここまで来るのに19年、コスタコーヒーも約420店にとどまっていることを考えれば、いかに驚異的スピードかがわかります。

　18年の中国消費シーンを彩ったラッキン。今後どのような発展を見せるのか、要注目です。

文責：コンサルタント　大亀浩介

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◆“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気 (10)
　～【小米有品】スマホから家電、生活用品へとIoT網を拡充

　スマートフォン（スマホ）から身を起こした小米（シャオミ）は、スマート機器・家電領域で豊富な経験を培ってきた。2013年以降はあらゆるモノがネットにつながるIoT（モノのインターネット）の発展を契機とし、「小米生態系（エコシステム）」計画を推進。 100社以上のハードウェア関連ベンチャー企業に投資。ポータブルバッテリーなどのスマホ関連機器から、空気清浄機などのスマート白物家電、無人機（ドローン）やロボットなどのスマートハードウェア、歯ブラシやスーツケースなどの生活用品まで、全方位で、かつ巨大な生態系を形成しつつある......

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◆“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気 (9)
　～オフラインでの展開を積極化

　網易厳選はオフラインでの展開もスタート。17年8月に、浙江省・杭州の新興都市開発が進む濱江区に亜朵酒店（Atour Hotel）集団と提携してホテルを開業。 ECとオフラインのシーンを結び付ける試みを正式にスタートした。同ホテルは客室数176室。うち 14室が「厳選」ルームで、室内のスリッパからハンガー、浴衣、歯ブラシ、スプレー、ベッド用品からソファ、ベッドマットまで、30点以上がすべて網易厳選の商品だ......

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◆“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気 (8)
　～独自デザインや企画の商品にシフト

　17年からは海外でのメーカー発掘にも注力、商品の調達先の多元化が進んでいる。 一方、「著名ブランドの生産工場」という謳い文句は、盗作やニセモノといった議論も呼び起こした。このため17年以降、網易厳選は自社デザインの商品の販売をスタート。国内外の10社あまりの著名デザイン会社と提携し、特色ある商品を発売、オリジナル商品も発表している......

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◆“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気 (7)
　～網易グループのリソースを有効活用

　運営スタート時には、網易グループ傘下の「網易郵箱（mail.163.com：無料メールアドレス）」と「網易新聞（news.163.com：ニュース）」で、積極的な広告・宣伝を展開。16年末時点で、網易郵箱の有効ユーザー数は9.1億人、網易新聞もニュースアプリのダウロード数で長期に亘りトップに立っていた。 このように大量なユーザーを有する網易郵箱と、強力な口コミや影響力を誇る網易新聞を最大限活用できたことは、網易厳選の露出を一気に高める上で、大いに役立った......

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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年10月号（vol.58）発行

　会報誌2018年10月号（vol.58）は、急成長する中国コーヒー市場にスポットライトを当てました。

　上海に初めて移り住み始めた2004年ごろには、まだ市内にも数えるくらいしかなかったカフェ。「中国は茶文化の世界だからコーヒーなんて…」と言われていた当時から10数年経った今、まさかここまで中国全土にカフェが広がり、かつ中国の人たちが日頃からコーヒーを楽しむようになるとは想像できませんでした。

　グルメ生活関連クチコミアプリの「美団点評」研究院が公表した飲料業界の報告によると、16年に中国のカフェ数は10万店を突破したとのこと。そのうち、店舗数で中国カフェチェーンのトップに君臨するのが、米スターバックスコーヒーです。1999年に北京で第一号店をオープンして以来、19年間で中国141都市、3300店近くを運営しています。

　市場シェアでも、ユーロモニターと中商産業研究所が共同で発表した「2017年中国カフェチェーン市場シェアランキング」で、スターバックスが51％と堂々のトップ。2位以下の台湾系上島珈琲（12.8%）、マックカフェ（6.2%）、英コスタコーヒー（5.7%）を圧倒しています。

　スターバックスは2018年5月に中国で開催された投資者向け会議で、今後5年間に中国で毎年600店以上をオープン。22年末までに店舗数を230都市6000店にまで増やすと宣言。もはや「向かうところ敵なし」の様相で、トップの座を盤石にする計画を華々しく発表したかと思った矢先、同年第２四半期の財務報告で、中国及びアジア太平洋地区のオペレーション利益が7.6％減、同一店舗の業績も前年比平均2%程度減だったとのこと。中国進出以来19年間で初の利益減となりました。

　この利益減の背景として、景気減速による消費者の節約志向や他チェーン店との競争激化、コンビニコーヒーの普及など挙げられますが、一番の原因は「新小売（新しい小売）」カフェの台頭でしょう。

　新小売とは、16年にアリババ会長のジャック・マー（馬雲）氏が提唱。ネットとリアルの垣根をなくし、ビッグデータと物流を高度に融合させるオムニチャネル概念のことですが、まさにこのコンセプトを体現させた新しいタイプのカフェチェーンが、今、怒涛の勢いで一気に勢力を拡大しています。

　スマートフォン（スマホ）のアプリから注文、決済を終えると、後は配送されるのを待つのみという至ってシンプルなモデル。もちろんお店に行ってピックアップすることも可能なのですが、そこでゆっくりと友達や同僚とおしゃべりしながらコーヒーを楽しむための席はほとんど用意されていません。つまり、近年中国で普及する「餓了麼」や「美団外売」などネット出前（フードデリバリー）に特化したカフェ形態が、今やスターバックスを脅かす存在にまでなっているのです。

　その代表格が「ラッキンコーヒー（Luckin Coffee・瑞幸咖啡）」。2018年1月にテスト営業を開始、その後5月8日に正式オープン。現在、北京、上海、広州、西安、青島など全国21都市に1400店あまりを展開、瞬く間に中国国内第2位のカフェチェーンに成長しました。

　エレベーターやチャットアプリの微信（ウィーチャット）内で大量の広告を流し、一気に知名度をアップ。一杯目無料のキャンペーンで、まずはお試しをさせながら、その後ひっきりなしに割引のクーポンがショートメッセージに届きます。「2杯買えば、もう1杯無料」、「5杯買えば、もう5杯無料」など同僚を集めて買うといったニーズも見事に掘り起こしています。

　厳選したコーヒー豆のほか、WBC（世界バリスタ選手権）の優勝者を監修役として招聘。コーヒーマシンやミルクなども欧米のトップブランドを採用するなど、昨今のより良いモノを求める「消費昇級（アップグレード）」トレンドも強く意識。さらにはアプリ上で、コーヒーの制作過程や調理場の衛生状況をボタン一つで「ライブ中継」させるほどの徹底ぶり。

　合理的な価格、コストパフォーマンス、スターバックスにも劣らぬ品質で、多くの消費者層の心を掴むことに成功したラッキンコーヒー。同社の統計によると、オープンから3ヶ月以上を経た店舗でのリピート率は80%超とのことで、まさにスターバックスも「寝耳に水」状態だったでしょう。

　そうした中、スターバックスは18年8月にアリババとの戦略提携を発表。アリババ傘下のネット出前プラットフォーム「餓了麽」を活用したネット出前サービス「専星送」をスタート。世界初の試みとなったスターバックスのネット出前サービスは、同年9月に北京と上海の主要エリアからスタート。その後、広州、深圳、成都、杭州、天津、南京、武漢、寧波、蘇州の9都市にも進出済み。18年末には、全国30都市2000店以上で、ネット出前サービスの提供を実現させる予定とのこと。

　スターバックスのほか、コスタ、マックカフェ、香港系パシフィックコーヒー（太平洋珈琲）など大手カフェチェーンも続々と、この「ネット出前」市場に参入。新興のネット出前専門カフェチェーンも多く誕生し、まさに「群雄割拠」の時代を迎えようとしています。

　サードウェーブコーヒーブームを牽引している米ブルーボトルコーヒーも、中国はまだ未進出ながら、微信（ウィーチャット）の朋友圏（モーメンツ）では、日本やアメリカで同店を訪れた消費者が写真を多数アップしており、知名度はうなぎのぼり。上海に進出した米ピーツコーヒー（Peet’s Coffee）や最近人気の上海発高級コーヒーブランド「Seesaw」など個性的なカフェも、SNS（社交サイト）上で高い人気を誇っています。

　このように、今後もさらなる急成長が見込める中国コーヒー市場について、巻頭特集で市場全般を、トレンドウォッチではコーヒー出前（デリバリー）市場を、そして企業研究でラッキンコーヒーをそれぞれ取り上げました。18年8月に上海に初上陸した我が日本のドトールコーヒーですが、果たして勝機はいかに。同社はじめ、日本の飲食業全般にとって参考となるよう、調査・分析しました。

　このほかに、都市研究として中国主要都市の「商業魅力ランキング」を紹介。中国で特定の都市を話題にする際、その経済発展力や位置づけを「級」によりランク付けします。例えば上海は一線級都市であり、福建省の厦門（アモイ）は二線級都市のようにです。

　実は、この級によるランク付けは正式な基準があるわけではありません。一線級都市の北京、上海、広州、深センは揺るぎないのですが、それ以降の二線級、三線級、四線級となると、どんな基準が適用されているのか曖昧です。

　そうした中、2013年から中国経済専門メディア大手の第一財経の新一線都市研究所が公表している「中国都市商業魅力ランキング」は、最も権威あるランク付けの基準として注目に値します。よって、今号ではこの最新のランキングについて詳しく説明しています。

　特に注目なのが、二線級の中でも特に際立った実力を兼ね備え、一線級にもほぼ匹敵するほどの魅力を持つ「新一線級」の15都市について。今回はトップから成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、瀋陽、青島、寧波、東莞、そして無錫の順。大連が21位で新一線級都市リストから外れるなど、中国の都市像もこれまでとは違った見方をする必要がありそうです。

　そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年10月号（vol.58）  もくじ
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【巻頭特集】
『地方都市まで広がる中国コーヒー市場』
　ネット出前コーヒー店がスタバの脅威に

【トレンドウォッチ】
『中国コーヒーデリバリー、新旧チェーンが争奪』
　コーヒーにもネット出前旋風？

【企業研究】
『驚異的スピードで店舗網を拡大「ラッキンコーヒー」』
　18年中国消費シーンの新星現る

【都市研究】
『“新一線級”トップは消費の都「成都」』
　中国都市商業魅力ランキング発表

【都市別調査】
茶館と網紅のマジック　～その③
『シルバーライフと若者消費に手がかり』

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