【第363回】即席の簡易店舗が意外な人気

中国で重視されるポップアップストア

2019年4月3日更新

バーバリーのポップアップストア（南京徳基広場モール）

　会報誌3月号で、「ポップアップストア」を取り上げました。このポップアップストア、あまり馴染みのないワードかもしれません。ショッピングモール等の空きテナントやスペースで突如として現れる“即席”の簡易店舗のことで、通常短期間のみ。気づいたら別の店舗になっていたということも多々あります。

　ちなみにこのポップアップストアのルーツはイギリスとのこと。ウィキペディアによると、2002年にロンドンのチェルシー地区にある大手スーパーが、クリスマス商戦の際に埠頭に船を浮かべて仮店舗を開き、客の注目を集めたのが始まりだそう。

　それがイギリス内で一躍有名となり、その後はファッション業界から自動車業界まで、商品のアピール手法として一躍大ブームに。特に08年のリーマン・ショック以降は、CMより安価で注目を集めることから、より一層出店が増えたと紹介しています。

　中国でも12年頃から出始め、16年に一気に急増。18年には全土で1068件が運営され、20年には3000件を超えるとされています。出店する業界も高級ブランド品からアパレル、コスメ、日用品、デジタル製品、ネット系など幅広く広がっています。

　ポップアップストアに注目したのは、実は昨年の中秋節に訪れた南京でのこと。上海で欧州系高級ブランド企業に務める友人と一緒だったのですが、南京ナンバーワンのモール「徳基広場」にオープンした某コスメのポップアップストアを前に、彼女が「中国ではこれがすごく大事なの」と一言。世界でも珍しく、中国人消費者は特にポップアップストアを好むそうです。

　彼らが求めるのは「体験（コト）」。店員と会話しながらショッピングを楽しむ傾向が強いらしく、店舗よりも話しやすい雰囲気があるそうです。短期間で賃料も安価なイメージですが、場所によってはかなりの高額になっているとのこと。それでも高級ブランド各社はどこも、このポップアップストアを中国では重視していると言っていました。

　ネット通販や「新小売」の攻勢に押され、劣勢感の強い中国のリアルの消費現場。空きテナントを有効活用しながら、短期で様変わりすることで常に「新鮮感」を与えるポップアップストア。ネットからリアルへと消費を回帰させる “救世主”となるか、要注目です。

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