中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第533回】 中国「新消費」ブランド成長の相関関係は?

新興ブランドはクルマやベビー市場にも浸透するか?

2022年8月17日更新

ポップトイ「泡泡玛特(POPMART)」
 中国で「新消費」と呼ばれる新興ブランドが成長している背景について考察してみましょう。中国でネットやSNSで話題となり、人気に火が付く「網紅」(ワンホン)と、中国の国力向上に伴い中国人としての自負心をくすぐる「国潮」(グオチャオ)と呼ばれる愛国トレンド。この2つの要素が組み合わさった形で、近年急成長しているのが新消費ブランドの数々です。

 コスメの「完美日記」や「花西子」、無糖炭酸水の「元気森林」、フリーサイズブラの「ubras」や「内外(NEIWAI)」、さらにはインスタント麺の「拉面説」など数え上げればきりがないほど出てくるのですが、こうした新興の新消費ブランドがなぜ中国で受け入れられ、短期間で人気となったのでしょうか。

 まず新消費ブランドが躍進する市場セグメントに共通点が見受けられます。それはまずそもそもの市場規模が大きく、今後も成長が見込めること。そしてその市場が独占または寡占されておらず、既存ブランドの影響力がそれほど強くないこと。売れ筋の商品が頻繁に入れ替わるジャンルや、消費者がいまの市場やプレイヤーに対して不満を抱いている状況も、後発のブランドが頭角を現す土壌となりえます。

 例えば、自動車やベビー・マタニティ市場はいずれも4兆元規模の巨大市場ですが、既存ブランドの影響力が健在のため、新興勢力はまだ発展途上といえます。一方、1兆元程度の市場規模を誇る食品、飲料、アパレルなどは、依然として高い成長率を維持しており、かつ商品の入れ替わりも激しいため、後発ブランドが発展する条件を備えているといえるでしょう。

 さらに新消費ブランドの成長を語る上で欠かせないのが、それを支える1990年代生まれの若い「90後」と「95後」世代との関係です。

 2022年時点で、23~32歳と20代が中心の「90・95後」世代。彼らが18~22歳の学生時代は、まだ親に依存しており、自由に使えるお金はそれほど多くないでしょう。主に自身の興味や趣味のためのフィギュアや電子機器、食品・飲料などが消費のメインでしょう。

 それが23~25歳になると、就職して収入を得るようになります。流行りのコスメやパーソナルケア、小型家電などの消費が急増します。そして26~30歳になると、結婚を意識するようになり、披露宴や新居など家庭関連の消費が中心になってきます。

 31~35歳は、収入増に伴い消費もアップグレード。家族構成も3人が一般的で、消費はベビー・マタニティやクルマなどの大型消費が中心となります。健康関連消費が伸び始めるのもこの頃でしょう。

 こうやって考えると、新興の新消費ブランドが頭角を現したジャンルが、まさにこの消費サイクルに当てはまります。「泡泡玛特(POPMART)」などのポップトイや「元気森林」など食品・飲料からはじまり、アパレル、コスメ、小型家電など、ちょうど「90・95後」世代の若者が求めるジャンルと一致します。

 彼らがもう少し歳を重ねた5~10年後には、宝石・アクセサリー、家具、大型家電、ベビー・マタニティ、さらにはクルマにまで、新消費ブランドが浸透していくかもしれません。このように新興の国産ブランドが続々と誕生する中、日本ブランドもうかうかとしていられません。危機感を持って、中国の若者にいかにアピールするかを真剣に考察していただきたいと思います。

無糖フレーバー入り炭酸水「元気森林」

新興チョコレートブランド「毎日黒巧(CHOCDAY)」
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