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【第537回】 高所得と自由時間を有する中高所得層に注目

下沈市場の消費の新勢力~「隠富層」とは?

2022年9月14日更新

下沈市場の消費の新勢力~「隠富層」
 一線・二線(級)の大都市の若者は、平均収入こそ高いものの、高い家賃やローン、生活費が大きな負担となり、その消費力は限られています。コンサル会社MSC諮詢は「中国下沈市場シリーズレポート~小売編」で、中国で「月光族」と呼ばれる、月給を使い果たしてしまう人や、赤字を抱える大都市の若者は6割を超えていると伝えています。

 一方、地方都市や農村部の「下沈市場」では、確かに大都市と比べて平均収入は低いものの、生活のプレッシャーも少ないのが実状です。下沈市場の75%が自分の家(両親所有の不動産含む)に居住し、ローンを抱えている人は13%のみ。また45%がマイカーを所有し、さらに12%が今後3年内に車を購入する予定だそうです。

 地方都市で、収入の比較的多い1990年代生まれの「90後」世代の青年層のことを、中国では「小鎮青年」と呼び、その消費力が注目されていますが、最近は、「隠形純富層」(以下、隠富層)という新興の消費層にも注目が集まっています。

 テンセント系チャットアプリのQQが、市場調査会社大手のニールセンIQに委託して実施した「騰訊QQブラウザーユーザー研究白書」の定義によると、「隠富層」とは、三線・四線(級)都市に居住し、生活の品質を追求する消費者のことで、年齢は22~45歳、個人月収6,000元(約10万円)以上、世帯月収15,000元(約25万円)以上の中高所得層です。

 仕事は管理職や専門職、個人経営者などが多く、残業や不動産ローンなどのストレスもない。大都市のように高い家賃や生活費にあえぐこともなく、高い可処分所得と自由時間を有しています。衣食住など各方面で、一線・二線(級)都市とほぼ同等のニーズを持ち、体験を重視し、流行を追い求め、個性や好みを表現し、ハイクオリティな消費を好むのが特徴です。

 隠富層の90%が、消費を通じて自身の個性やクラス感、趣味を顕示したいと回答。86%が高いお金を払っても安心できるブランドを購入したいと考えています。ファッション、スニーカー、コスメ・スキンケア、デジタル製品などを好み、ハイテク製品や自動車などへの注目度も高くなっています。

 都市部のホワイトカラー層が広告よりもコンテンツのほうを好むのに対して、隠富層は、フロー広告やショート動画広告、インフルエンサーによるオススメなど、宣伝や口コミの影響を受けやすいようです。また同時に自らも情報発信元になりたがっています。隠富層の75%が「周りの友人や家族の影響を受けやすい」と回答した一方で、オピニオンリーダーとなり人々に影響を与えたいという人も84%に達しています。

 こうしたトレンドを背景に、小紅書(RED)や抖音(ドウイン・TikTok)、豆瓣(ドウバン)などのSNS上で、三線・四線(級)都市のコンテンツ製作者が増加しています。下沈市場の隠富層には、大都市で仕事や勉学に従事した後、生活のストレスが少ない地方都市に戻ってきた人々も少なくありません。

 下沈市場の消費規模が今後17兆元を超えて、一線・二線(級)都市の総和を超えるという予想もあるなか、こうした隠富層のライフスタイルや価値観などを把握し、彼らのニーズを察知することがますます大切になってきています。
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